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专访科特勒曹虎:未来5-10年广告和销售将被重新定义 2019-10-25 12:28:21   阅读886

安静/安静

近日,科特勒咨询集团全球合作伙伴、中国总裁曹虎接受了网易科技的独家采访。曹虎分享了他对今年营销环境的看法,并分析了未来的营销趋势。

曹虎认为,随着企业从追求市场繁荣和份额转向利润增长,以及新兴科技的发展,未来营销将变得更具战略性,需要与业绩挂钩,首席营销官将逐渐转变为关注企业利润和收入增长的首席增长官。

同时,未来的营销将越来越具有战略性,需要与企业的销售收入和业绩挂钩。营销将变得越来越技术性。此外,由于数据应用的差异,马太效应将变得越来越明显。最后,企业还需要学习如何为新兴群体打造品牌,并寻找新的增长机会。

曹虎说菲利普·科特勒(Philip kotler)提到,他正在重新考虑未来5-10年广告和销售的两个重要功能。曹虎认为,这两个功能将被重新定义,因为广告变得越来越低效,媒体高度分散。销售人员逐渐被边缘化。

在这样的背景下,科特勒在营销方面有着独特的优势。“科特勒做的是大营销,而不是小营销。小型营销往往是功能性的、以沟通为导向的、广告创意或销售。”曹虎直言:“科特勒将站在跨职能、跨部门的基础上,重新赋予企业营销的权力,并在市场差异化、渠道建设等方面进行战略调整。以便创造一个新的引擎。”

目前,科特勒三分之一的客户是国际客户,三分之一是中央企业和上市公司,另外三分之一是创新型企业。科特勒将为这种发展速度相对较快的小型企业提供全面、综合的解决方案。然而,对于大公司来说,在其战略变革期间,科特勒从品牌战略重组的角度出发,制定了新的营销战略。

以下是网易科技对科特勒咨询集团全球合作伙伴兼中国总裁曹虎的专访:

广告和销售将在未来5-10年内重新定义。

网易技术:科特勒发布的白皮书提到首席增长官的崛起。在这样的大趋势下,首席营销官应该做些什么改变?

曹虎:一方面,cgo可能代表一个叫做cgo的特定位置。对许多公司来说,它可能不叫cgo,但也叫cmo。然而,CGO有许多权利、能力和资源来负责企业的成长。今天的首席营销官面临挑战:没有首席执行官的信任,它无法成长。另一个问题是,太多的职能分散,没有形成跨部门的共同努力,过于注重短期效果。发送软文章和投放广告,就像玩兴奋剂一样,对企业价值的提升和顾客的提升都没有战略意义。这只是短期内要实现的短期目标。评估期太短。这时,有必要画更多的眼线。cmo可以帮助企业实现客户价值提升、企业价值提升和品牌价值提升。cmo将利用企业成长能力资源升级cgo。

网易技术:科特勒如何帮助首席营销官转型和升级?

曹虎:这需要与首席执行官密切合作。首先,很难想象一个cgo和一个完全不以客户为导向的公司能够生存下来。第一位首席营销官与首席执行官密切沟通,能够从战略角度、客户角度、企业商业模式和收入角度提出跨部门、跨职能的战略变革计划,以便首席执行官能够看到如何提升品牌价值。其次,首席执行官密切合作,完全信任首席营销官,并有权获得丰厚的增长。同时,公司倡导建立以客户为中心的组织和文化,而不是专注于生产。这件事需要双方来做。

网易技术:一些大企业设立首席增长官?

曹虎:是的,非常多。

网易技术:你是否更容易接触到首席营销官向首席营销官的转型或重组?

曹虎:在某种程度上,这是不一样的。一些CgO直接取代cmos。CMO工作和一些新的跨职能和跨部门流程工作已经将集成转化为负责企业整体增长的客户团体。有些人会添加cgo。真正的cgo首先符合企业的整体发展战略。任何工作设计和工作责任设计都被用来满足企业的发展目标。所有员额都没有空缺,所有这些员额都与企业发展目标有关。

总的来说,我们认为cgo在触发企业发展和获得增长方面比cmo更有优势。大多数CMo都是功能性的、部门性的和条块分割的,这导致无法解决企业的整体问题。我们只能根据自己的职能做具体的事情,这与企业的成长无关。Cgo可以协调部门、跨职能部门、研发部门、采购部门、生产部门,并可以整合流程。

例如,客户拉动新流程、客户交付流程、品牌建设流程、跟随流程,每个流程都与企业的成长相关联。无论名称是什么,核心都可以跨职能部门整合企业资源进行流程指导,调动企业资源使企业成长。

销售是企业的一部分,而不是整体。为了获得真正的企业成长,我们经常了解客户的需求并创造良好的产品和服务。当你的营销和品牌传播达到一个非常理想的状态,销售是多余的。通过口碑、口碑和良好的沟通,消费者会自动找到你,不需要销售。

菲利普·科特勒(Philip kotler)先生说,在未来五到十年,我们正在重新考虑广告和销售的两个重要功能,以及整个营销的角色和地位。今天的广告越来越低效,媒体高度分散,我们的时代高度分散,集中式和分布式广告效率低下。销售人员逐渐被边缘化。菲利普·科特勒说,例如,今天,信息技术极大地增强了消费者的能力。许多消费者在看汽车之前可能比4s店的销售人员更了解这种产品。

网易技术:这是否意味着销售职位将在未来消失(功能仍然存在)?

曹虎:不能说它消失了。未来,广告和销售将在市场营销中重新定义。

科特勒的独特优势:大营销

网易技术:科特勒咨询公司在促进企业绩效增长方面的独特优势是什么?

曹虎:科特勒先生的整个企业系统,我们做的大营销是大营销,而不是小营销。小营销倾向于把沟通作为一种功能、广告、创意或销售。大多数企业都做这些事情。用这些东西是无法跨越这个行业的。我们必须从公司整体、客户需求和行业变化的角度进行突破性创新。过去,我们非常努力地销售产品,但今天,我们的竞争真正来自于解决方案,而不是销售产品。

如今,渠道管理不再是渠道,而是分销合作伙伴。今天,许多分销商已经成为分销合作伙伴。每个人既是消费者又是经销商。这是一个战略变化。过去,我们强调通过广告创造品牌。今天是风扇经济和社区经济。这个品牌最初是和我们分开的,今天它是作为品牌的一部分被创造出来的。科特勒的整个公司都在进行跨职能和跨部门的重组,以重振企业的营销。从市场差异化、渠道建设等方面进行战略调整。创造一个新的职业引擎。

网易科技:如何将科特勒的部分服务本地化,以中国为例?

曹虎:事实上,我们非常本地化。我们是一支国际智能本地团队。整个管理理念来自科特勒先生,一个经典的营销系统。在实践中,我们发现不仅中国消费者,而且中国的市场环境,以及中国的整个营销基础设施,如物流系统、配送等,都不同于其他国家。例如,电子商务的渗透率不同,渠道之间的整合程度也不同。

美国的四五家大型连锁超市基本上占到了零售总额的80%。中国有大量的中小型商店和批发商店。因此,我们在运营过程中非常重视当地团队。许多顾问具有国际教育背景,在国内企业服务和咨询领域有十多年的经验,从而深刻理解中国市场的独特性和企业需求的独特性。

网易技术:科特勒的客户结构是什么?他们主要是什么类型的企业?

曹虎:三分之一的国际客户,三分之一的中央企业和上市公司,以及另外三分之一的创新型企业。比如,今天的龙腾旅游,他们的新技术、新模式迅速发展成为创新型企业。

网易技术:不同类型的客户的需求侧重于什么?

曹虎:例如,如果中小企业发展得更快,它们的需求往往是全面的。我希望你能帮助他们解决品牌问题、营销问题、人力资源等问题。他们还没有形成完善的组织能力。此时,我们更多地扮演顾问的角色,伴随着增长和资源整合。还有大公司,如中国银行、平安银行和招商银行。他们有相对完善的发展战略和内部组织能力。他们雇佣科特勒公司进行战略变革。他们将从品牌战略重组的角度出发,制定新的营销战略。

其次,他们有非常具体的营销需求,需要重塑品牌,建立整个海外分销渠道战略。在我们制定好计划后,他们有很强的内部实施能力。

网易科技:在科特勒完成的咨询项目中,你能分享一些给你留下深刻印象的案例,或者有更好的增长成果吗?

曹虎:2004年,当时我们与华润雪花啤酒合作。早年,华润进入啤酒领域,成立了啤酒中国公司。当时,他们合并、扩张并收购了数十个本土品牌,成立了华润中国啤酒公司。当时,科特勒先生与负责人宁·高宁先生进行了沟通,并提到华润有这么多啤酒和30多只病猫。由此,一个品牌被发现是一只老虎。华润希望我们成为如何打造老虎和全球啤酒品牌的顾问。我们为这个品牌选择雪花,一起做了品牌定位,梳理了当时中国市场的消费者需求和啤酒行业竞争的实质,最后我们推出了富有想象力的增长战略的主题,包括根据这个主题一路向下。几年前,华润雪花啤酒成为世界上最大的销售公司。

宇通客车,他们面临的问题是如何实现海外利润能占到公司整体利润的三分之一,海外销售收入和海外利润都占到公司的三分之一,这是他们的增长目标。他们雇我们制定战略计划。我们建议在全国市场的基础上,通过产品线全面运营全球分销系统。这个计划实施后,他们没有成功地采用直销。我们五年分配计划的三分之一利润和三分之一收入来自海外。

网易科技:除了咨询,科特勒还有哪些其他业务部门?

曹虎:帮助我们咨询的客户真正实现业绩增长服务。我们有自己的精密学院——松山湖(Songshan Lake),培养我们高质量的技术企业,为他服务,为他提供营销、产品导向和商业服务,并将其转化为真正的好产品。伟大的技术成为伟大的产品、伟大的公司和保姆服务。

网易科技:你提到科特勒还有大学。你能给我们详细介绍一下吗?

曹虎:是的,过去我们主要培训内部客户和内部组织。咨询结束后,我们需要实施咨询计划。员工技能将得到提高,客户将进一步提供培训服务。目前,除了内部咨询服务,科特勒还提供外部技能。今天,科特勒大师传承班项目启动。

媒体转型营销:市场需求产生

网易技术:在市场营销方面,你认为越来越多的多媒体用户转向市场营销了吗?

曹虎:什么是营销的定义很模糊。当我和你谈论营销时,我和你谈论营销。你谈论销售。他谈到如何做广告。他谈到如何促进销售。营销本身的概念在中国企业发展史上并不明确。这导致这个行业的背景非常多样化,从专业能力到简历来源。认为营销要么是销售,要么是创新,成为一家创意公司,这实际上是对营销这一非常科学和严肃的工作的误解。不是每个人都能在这个市场上做营销。营销有错误的答案,还有许多无效的营销计划。

因此,这个领域需要越来越多的成功人士来帮助中国企业提高营销水平。仔细观察发现,美国和日本发达经济体的公司规模庞大且成熟,世界500强公司中有许多已经成为全球性公司。发现了有趣的现象。在这些国家中,他们提议成立专业服务公司。营销咨询公司非常专业,因为这样的专业服务公司极大地帮助这些跨国企业成长。反过来,跨国企业的成长为咨询公司的成长提供了人才、案例和机会。

我认为它们是相辅相成的。

媒体:中小企业没有太多钱进行专业咨询吗?

曹虎:不一定。中国的中小企业提供服务的方式有很多。例如,他们可以采取全年咨询和在线问答的形式。目前,像中国企业一样,学习氛围非常浓厚。我们有很多时间学习。这种研究对企业有帮助,不一定是一个很大的项目。

为什么越来越多的多媒体人在做营销,因为今天营销的主题之一是内容营销,因为今天我们有社交媒体、各种数字平台和自助媒体,我们的营销经常依靠内容来影响消费者,帮助消费者制定新的购买标准,通过内容吸引消费者,并与消费者互动。媒体人自然有优势。与过去几年相比,内容营销的比重和企业对内容营销的投资迅速增加。内容营销是媒体人改变职业的一个非常重要的领域。

好与坏没有区别。这就是市场需求所在。这是一个客观的变化。

未来营销趋势:战略与技术

网易技术:如何评估今年的营销环境?

曹虎:首先,从企业层面和整个客户层面来看,所有行业都处于稳定期,不是衰退期就是小幅增长期。在这种情况下,许多企业不再投资品牌广告。品牌广告的份额没有增加、保持或减少。他们希望赚取更多的收入,并投资于直接转换和广告。

另一方面,我们发现每个人都会投入更多的精力来销售产品并削减其他产品线。因此,今年对产品线削减的关注将成为一个主题。

第三,营销投资将更多地投资于精密渠道,行业协会将尝试。品牌中的每个人都试图联合品牌,试图寻找新的品牌故事、新的品牌联络点和新的客户。

网易技术:对首席营销官的巨大挑战。

曹虎:是的。今年消费者会越来越谨慎。他们将会越来越多地独自消费。消费者的钱有限,因为他们现在在1995年和2000年后负债累累。每个人都有自己的信用卡和小额贷款。当他们花钱时,他们相对谨慎。他们会把有限的钱花在对他们非常重要的产品上,或者对他们非常感兴趣。例如,许多人喜欢鞋子,用很多钱做鞋子。他不太注意自己的生活,或者他不太注意那些没有意义的事情,也就是说,他花得更少,买了最便宜的东西去做。消费者把他们有限的精力和时间投入到他们更喜欢的东西上,却没有兴趣购买产品,存钱买他们喜欢的东西。

网易技术:想为首席营销官找到准确的营销吗?

曹虎:了解消费者的意见和行为,匹配产品和渠道,甚至积极推荐您的产品。通过故事、内容和相关操作,建立你的品牌和消费,直接互动,创造归属感。

网易科技:你认为未来的营销趋势如何?

曹虎:总之,市场营销在未来会变得更具战略性。营销应该与销售收入和业绩挂钩。

营销变得越来越技术性。今天,关于消费者的数据比以往任何时候都多。因此,在这些数字增加后,将会出现非常重要的两极分化。拥有这些数据并将利用这些数据的企业将对其进行分析。这些数据可以帮助他们做出营销投资、产品开发和渠道开发决策,这些决策将会慢慢增加。然而,如果没有数据,也没有数据将被使用,其数据和业务决策被划分的公司数量将会下降。

因此,数据和技术的使用将成为优秀企业和不太优秀企业之间的重要分水岭。技术带来的马太效应越来越明显。

最后,我认为企业应该学会如何为新兴人群创造品牌,发现新的增长机会、新的品牌建设方法、新的社会趋势和新的增长机会,这是我认为企业应该注意的。因为小品牌,新兴品牌在过去无法接触消费者。如今,他们可以通过自己的媒体、自己的公开号码、许多微型商家和电子商务联系到消费者。以前,频道被封锁,但今天没有被封锁。

来源:网易技术

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